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Sujet: Marketing digital
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Cela fait bientôt 6 mois que je suis exposé en boucle à la même publicité quand je regarde des vidéos sur Youtube. 

C’est une publicité pour Ubereats. Vous pouvez visionner la version courte ici : 

Pour être tout à fait honnête, ils me rendent complètement fou avec leur publicité. 

Ce n’est pas la seule pub qu’ils diffusent en ligne, mais c’est la plus fréquente.

Si vous habitez à Taïwan et que vous n’avez pas encore installé l’application Ubereats, vous avez probablement vu cette pub plusieurs fois déjà. 

Pour vous situer un peu le contexte, je travaille dans le marketing digital à Pineapple Web et je vis à Taïwan. Je n’ai rien contre le fait d’être exposé à de la publicité en ligne à partir du moment où ce n’est pas harcelant. La publicité en ligne nous permet d’avoir accès à énormément de contenu gratuitement. 

Mais bon, les pubs Ubereats sur Youtube sont tellement fréquentes que ça devient très agaçant.

Depuis que je suis persécuté par les annonces Ubereats, je me suis promis de ne jamais commander de repas sur leur plateforme et j’encourage mes proches à en faire autant.

Mais avant d’en arriver à ce point, j’ai exploré plusieurs options pour éviter d’être exposé à cette pub de nouveau. 

Bouton « arrêter de voir cette annonce » sur Youtube

Lorsque vous êtes exposé à une publicité sur Youtube, vous pouvez informer la plateforme que vous ne souhaitez plus voir cette annonce à l’avenir par ce qu’elle n’est pas appropriée, pas pertinente, ou répétitive.

J’ai avisé Youtube que je ne souhaitais plus voir cette publicité à chaque fois que j’y étais exposé mais ça n’a rien changé, je continue à voir cette annonce à chaque fois que je passe du temps sur Youtube. 

En temps normal, la plateforme prend en considération les notifications d’utilisateur et arrête de servir des pubs non souhaitées. 

Dans mon cas, ça n’a pas du tout marché. 

Une explication possible est le fait que je suis localisé à Taïwan mais que ma langue par défaut est l’Anglais. La plupart des annonceurs à Taïwan ciblent uniquement les utilisateurs dont la langue est le Chinois. 

Ainsi, il est possible que Youtube n’ai pas beaucoup de publicités à me montrer compte tenu de mon profil. En conséquence, ils ignorent totalement ma demande de ne plus voir cette pub. 

Cela voudrait dire que la plateforme préfère faire un peu plus d’argent qu’ils n’en font déjà en harcelant les utilisateurs plutôt que de diffuser moins de pubs le temps qu’assez de publicités ciblées soient disponibles.

D’un autre côté, les annonceurs ciblent généralement des utilisateurs qui parlent la langue de leur publicité. Cela paraît logique, mais il semble que Ubereats a ignoré ce réglage qui est pourtant très simple à activer. 

En tant que digital marketer, j’ai du mal à comprendre l’idée derrière le fait de diffuser des publicités qui ne sont pas dans la langue de l’utilisateur. 

Les annonceurs qui ne souhaitent pas restreindre la diffusion de leur pub à la langue des utilisateurs devraient au moins afficher des sous-titres en Anglais.

Extensions de navigateur pour bloquer les pubs

J’utilise une extension pour bloquer les annonces sur mon PC et ça marche très bien. Je ne suis pas exposé à la publicité quand je regarde des vidéos sur Youtube.

Cela marche beaucoup moins bien sur mobile, particulièrement lorsque l’on regarde des vidéos depuis l’application Youtube. Il n’existe pas d’application « adblocker » gratuite, et 100% efficace sur mobile.

Offre Youtube premium

Récemment, Youtube a augmenté la fréquence à laquelle les publicités sont diffusées sur sa plateforme, principalement sur les vidéos courtes (moins de 8 minutes). Cela peut s’expliquer par le fait que moins d’entreprises achètent d’emplacements pub depuis le début de la pandémie de COVID-19.

Ma génération avait l’habitude d’utiliser Youtube sans aucunes publicités. Avec l’augmentation récente de la fréquence des pubs, beaucoup de visiteurs sont contrariés par l’expérience utilisateur plateforme et boudent la plateforme

En conséquence, Youtube a lancé une offre premium qui permet entre autres d’utiliser la plateforme sans publicités.

Le prix est raisonnable (EUR 10/mois) et l’offre est active sur mobile et pc.

Cependant, mon intention n’est pas de ne plus voir aucunes publicités, mais plutôt de choisir les annonces que je souhaite voir.

Qu’est ce qu’Ubereats pourrait faire pour éviter d’importuner les utilisateurs ?

Nous venons de parler de la responsabilité de la plateforme concernant l’harcèlement publicitaire sur ses utilisateurs. 

L’annonceur a lui aussi une part de responsabilité. Il existe une manière très simple d’éviter ces situations d’harcèlement. Ca s’appelle la «limitation du nombre d’expositions». Je suis à peu prêt certain qu’Ubereats connait ce réglage mais je pense que leur stratégie est de marteler la même information jusqu’à ce que l’utilisateur craque et installe l’application. 

Dans le monde de la publicité en ligne, il existe aussi ce que l’on appelle le « remarketing ».

Le remarketing, c’est la pratique de cibler des utilisateurs qui ont déjà été exposé à l’une de vos publicités pour définir l’audience de votre nouvelle campagne. Le taux de conversion est généralement plus élevé sur des campagnes de remarketing à partir du moment où les bonnes pratiques sont respectées. Normalement, la seconde publicité à laquelle vous exposez votre audience, doit être différente de la première. Cependant la campagne d’Ubereats sur Youtube n’est pas conforme à une stratégie standard de remarketing car ils diffusent sans cesse la même publicité. 

Le problème est donc qu’Ubereats n’a pas mis en place de limite temporelle d’exposition (frequency capping). Bien que ce soit un réglage de campagne qui me semble primordial, cette option est souvent négligée par les annonceurs.

La fréquence, c’est le nombre de fois qu’un utilisateur est exposé à une publicité unique sur une durée définie. Ainsi, le terme frequency caping est l’action de limiter le nombre de fois qu’un utilisateur voit votre pub par jour, par semaine ou par mois. 

Ce réglage peut être effectué directement sur la plateforme de gestion de vos campagnes, dans la partie « réglages additionnels » : 

Mettre en place un « frequency cap » vous assure de ne pas harceler votre audience au point de porter préjudice à votre marque.

Frequency capping est d’autant plus important lorsque le format d’annonce est réglé sur « Trueview in-stream ». En effet, avec ce format, l’utilisateur est forcé de visionner votre pub  pendant 5 secondes avant de pouvoir passer l’annonce. 

Nous recommandons de régler le capping sur ce format d’annonce à maximum 1 vue par utilisateur par jour.

En y réfléchissant bien, cette situation est totalement antinomique : Ubereats dépense de l’argent pour « perdre » des clients potentiels. 

Et je ne suis pas le seul à penser ainsi. Vous pouvez regarder les commentaires en dessous de la vidéo partagée en haut de la page. Il y a beaucoup de plaintes d’internautes.

Conclusion

La publicité en ligne est un outil formidable au service des entreprises qui souhaitent atteindre une audience ciblée.

Programmer une campagne de publicité sur Youtube, Google, ou Facebook est relativement simple. Construire une stratégie marketing, définir le bon ciblage, et optimiser ses campagnes est plus compliqué.  

Afin d’obtenir le plus de résultats dans les limites de votre budget, vous devriez travailler avec une agence PPC pour mettre ne place une stratégie et gérer vos campagnes. Une agence SEA charge en général entre 10 et 20% de votre budget publicitaire mensuel pour améliorer les performances de vos campagnes. Dans la plupart des cas, l’amélioration des performances couvre largement les frais de l’agence.

Nous avons vu dans cette étude de cas que les mauvaises pratiques en publicité en ligne peuvent même, en fin de compte, nuire à votre marque.